作者|魏妮卡

编辑|李春晖

当52岁的乌尔善带领《异人之下》剧组开演唱会大蹦其迪的时候，大概想着复刻《封神》宣传模板，今年暑期档应该稳了。可谁料，陈思诚却来了个“偷袭”。

原本，陈思诚导演的《解密》8月3日才上映，却突然宣布于7月25、27、28日进行特效厅点映。这一来，直接抢走了《异人之下》本就不富裕的首周末特效厅排片。

也就是说，《异人之下》在被漫威新片《死侍与金刚狼》抢走特效厅大头的情况下，现在又被《解密》抢走一部分份额。乌尔善专用IMAX拍摄的《异人之下》，可能最后根本没放几场IMAX厅，仿佛拍了个寂寞。

犹记去年，《封神》上映的后半程，本来有望冲击30亿票房。没料《孤注一掷》提前一星期开启大规模点映，冲击了《封神》的下半程票房。当时，这种“偷跑式点映”还被骂上了热搜。最终，《孤注一掷》直接宣布提档上映。

到了今年，舆论对各种花式“点映”的态度明显宽容许多。毕竟电影市场惨淡，上上下下都鼓励各显其能的自救。

这个暑期档，原定8月上映的很多电影，几乎都在7月点映过，比如《从21世纪安全撤离》《她的小梨涡》等。对《异人之下》产生威胁的还有两位点映选手，一个是追光动画的《白蛇：浮生》，将于7月30日晚限定万达院线IMAX厅点映。另一个是徐峥导演的《逆行人生》，网传可能也将于近期开启点映。

《异人之下》遭遇的还不止明面上的点映混战，背地里的营销、票补混战也是八仙过海。不止各家都有19.9元薅羊毛票重现江湖，陈思诚去了一趟董宇辉的直播间，直接把最低票价打到了10元。

不过这一次，票补和营销也带着更多套路，各位观众需要留心甄别。总之硬糖君还是颇感快慰，没想到开局惨淡、档期混乱的暑期档，后半程上演起了如此激烈的商战。

都在偷跑点映，档期还重要吗？

当别家都在偷跑的时候，为什么《异人之下》硬是不跑？这是今年暑期档上半程，业内最好奇的问题之一。

如今这局面，“你不点映”反而代表你信心不足，落下被对家嘲笑的话柄。而这种“唯点映是从”的风气，还要从去年暑期档说起。

2023年暑期档以前，“点映”还是名副其实的“点映”——是有限制范围、时间、影院的提前放映，即使规模也在逐渐扩大。

直到2023年暑期档《八角笼中》《孤注一掷》开了无限制“大规模点映”的先例。这类“大规模点映”几乎等同于提档。当时电影频道还开专题讨论“大规模超前点映是扰乱行业秩序，还是市场选择？”有专家认为是“正常市场行为”，评论区还有网友反驳“大规模点映”本身就是一个病句。加上大规模，就不能叫点映了。

今年则连讨论“偷跑式点映”的声音都没了。主要是因为今年暑期档的业绩，相比去年同期，直接腰斩了近一半。去年6、7月的票房达到了123亿，而今年6、7月票房目前仅有63亿。前瞻暑期档的时候，硬糖君就知道今年暑期档片荒，业绩不容乐观，但没想到如此不乐观。

眼下的中国电影市场，已经进入“不管白猫黑猫，捉住老鼠就是好猫”的新阶段。不管你怎么点映，能提振影市票房，就是正确的市场行为。

今年暑期档的前半程，《海关战线》《传说》等种子选手相继扑街，眼看票房大盘越来越冷，《默杀》选择提档上映、《抓娃娃》开启大规模点映，这叫做审时度势的“救市”。

“大规模点映”已经变成了片方随机应变调整档期的一个手段。影片原定的档期形同虚设，也就意味着一部影片除了有明面上的竞争对手，还有很多潜在的竞争对手，更加考验片方的自我与外部认知能力。

盲目跟风大规模点映，可能会让影片提早出局、死得更快。比如成龙、张艺兴主演的《传说》，提前一个星期开大规模点映，结果差评如潮，正式上映的票房比点映还差。如果正常上映至少还能卖一个亿，现在连一个亿的票房都没有。

点映是门技术活，点的规模不在于大，而在于精准，点给最可能打出好评的受众。去年暑期档小黑马《茶啊二中》、今年5月票房冠军《末路狂花钱》都是典型的东北喜剧，所以片方点映策略是只点东北城市，影片在东北地区收获票房与口碑后，后期才逐渐席卷全国票仓。

除了分片区点映法，还有分厅点映法。去年的《封神》与今年的《解密》《白蛇：浮生》都采用了特效厅点映策略。众所周知，IMAX厅看一部电影的体验，跟小破银幕看一部电影的体验有天壤之别。尤其是对特效大片来说，点映特效厅更容易出好口碑。

19.9元票补混战，但套路很深

8月上映的影片集体到7月偷跑点映，对观众来说，最明显的好处是——“周末仿佛都是低价票”。

观众最怀念的9.9元时代是回不去了，但19.9元还是有的。目前花式点映的各类影片，几乎都推出了19.9元的低价票。只是相比以前的粗放式无限制票补，现在的票补是有条件的。

首先，很多影院都推出了阶梯式售票，不同区域的座位是不同票价。虽然很多电影院显示最低票价19.9元，但你点进去，会发现只有四周偏远的座位是19.9元，核心区的座位票价依然很贵。有北京观众吐槽，有的影院还惊现查票员，买了低价区票的观众不能薅羊毛坐到高价区。

其次，不同于以往票补——不管你什么时候点进去都是9.9元，现在的票补基本都是限时供应。硬糖君前两日19.9元买的《解密》IMAX票，现在基本没有了。

最后，不同APP的票补力度是不一样的。猫眼主发的《解密》、淘票票主发的《异人之下》，都是在各自APP上有更大折扣。有的片方也会根据情况，选择在抖音票务上投入更大折扣。网红达人直播间也经常出惊人低价，比如陈思诚刚去董宇辉的直播间，送了很多《解密》叠加券，观众仅需10元就能买票。

硬糖君还注意到，有些影片的票补策略也是分片区的。比如现在不断有北京IP的网友吐槽《抓娃娃》票价贵，但是江西、广东等南方地区观众，现在仍然能买到19.9元的低价票。

这可能和点映策略一样，麻花这类北方喜剧历来在北方票仓表现强劲。前半程拿下北方票房后，后半程力攻南方票仓，更有助于长尾效应。所以现在，《抓娃娃》在北方地区可能没什么票补了，但南方地区还有票补。这种分区票补的效果很明显，从7月21日起，《抓娃娃》的广东省单日票房超过江苏省，升至第一。

毕竟现在的电影圈，已经没有财大气粗的煤老板与金融资本了，只能靠自己的话，还是要精打细算。

只是对普通观众来说，如果不是时时刻刻关注着电影市场，可能就会错过这些优惠。但消费降级的大环境下，低价票的市场需求很大，眼瞅着别人买到了，自己没买到的观众又很容易被骗去诈骗APP。现在市面上很多不知名小程序购买渠道，观众务必要谨慎辨别。

怎么点、怎么补，营销不行全白瞎

甭管采取什么样的发行、票补策略，想要有效果的大前提是营销到位。就像你做生意，客人压根不知有你这家店，那优惠力度再大也没用。

今年端午档影片全军覆没就源于此。当时《扫黑·决不放弃》《谈判专家》也早早地开启点映，还采用的是分区点映法，但没有点出任何水花。《扫黑·决不放弃》上网播的时候，很多观众才恍然大悟有这么个片子。

暑期档的动画片《落凡尘》也是如此。映前一周，它在全网的整体营销数据，甚至比不上外片《龙卷风》的同期数据。

一部没有IP、没有明星、没有粉丝受众的电影，如果做不到“让观众知道”这一步，有什么筹码去跟影院谈排片？影院给了《落凡尘》1.2-2.4%的点映排片，票房都能倒挂，所以完全是在做亏本买卖啊。

《从21世纪安全撤离》前期的点映排片占比只有0.4%，却能创造高达6.7%的票房占比。不难看出，片方选择的点映影院主要是票房本就很高的热门影院，而且只点映一场。这种控制在有效范围内的点映，更容易做口碑。同时因为范围有限，更容易吸引来影片的核心受众。

点映必须配合营销，将口碑扩散出去。《落凡尘》和《从21世纪安全撤离》点映吸引人次差不多，都在10万左右，但口碑扩散却有天壤之别。《落凡尘》豆瓣开出7.8的高分，观众对它的故事与特色仍然一无所知。而《从21世纪安全撤离》点映反馈的疯癫“神经病”风格，让没看过的观众都有印象了。

去年《长安三万里》之所以能成为动画市场的黑马，其营销功不可没。映前，“轻舟已过万重山”的李白吟诗短视频就成为了爆款，这句话更是成为了去年的“年度爆梗”，很多明星在颁奖典礼上都引用过。

其次，点映时也少不了营销配合与口碑维护。《长安三万里》点映的时候，就流出了大量中小学生影院“背诗”短视频，给网友留下深刻印象。

起码让观众知道有这么一部片上映了，才可能有点映出口碑、票房逆袭的事。有影院经理认为，大规模点映只适合两类影片，一是有粉丝受众的电影、二是营销出圈的电影。其他电影盲目大规模点映，可能反而会把自己点死了。去年《八角笼中》《孤注一掷》之所以敢大规模点映，正是因为它们提前在短视频上营销火了，想要尽快将营销数据转换为票房购买力。

当然，乌尔善与《异人之下》坚定不点映，或许是因为他们更信任自己的成功经验——“路演模式”。花里胡哨的前期商战，不如做一个漫长的综艺秀路演，迟早能把口碑跑出来，走长线钓大鱼。

那咱就看看今年暑期档，乌老师能不能再次逆风翻盘吧。

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